Arkeoloji
Bilgisayar
Bilim
Bitkiler
Biyografi
Biyoloji
Coğrafya
Din
Edebiyat
Ekonomi
Elektronik
Felsefe
Fizik
Genel
Hayvanlar
Hukuk
internet
İslam Ansiklopedisi
Jeoloji
Kimya
Matematik
Müzik
Programlama
Rehberlik
Resim
Rüya Tabirleri
Sağlık
Sinema
Siyaset
Sosyoloji
Spor
Şifalı Bitkiler
Tarih
Teknoloji
Tıp
Tiyatro
Uzay
Yerler
Ziraat












Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler Ve Pazarlama

GİRİŞ

           Tüketici davranışları ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörler; pazarlama faaliyetlerini ve satışı artırıcı çabaları etkileyen başlıca faktörlerdir .

Tüketici davranışları , bir mal veya hizmeti tüketicinin isteği doğrultusunda üretmek ve tüketiciye sunmaktır . Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak için , tüketiciyi etkileyebilen faktörleri göz önünde bulundurmak , satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek ve tüketici satın alma karar sürecini iyi analiz edebilmek hem işletmenin sürekliliği hem de tüketici tatminliliğini sağlar .  

Araştırmamızda özellikle , pazarlama ve tüketici davranışları arasındaki ilişkiler göz önünde bulundurulup , tüketici davranışlarının pazarlamaya etkisi üzerinde durulmuştur .

 1 . PAZARLAMANIN KONUSU KAPSAMI , GELİŞİMİ VE TANIMI 

1 . 1 . Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı 

      1 . 1 . 1 . Pazarlamanın Tanımı 

“Pazarlama işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere ihtiyaç karşılayacak malların , hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi , fiyatlandırılması , tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir . ” ( Mucuk , 1999 , s . 5 )  

      1 . 1 . 2 . Geniş Anlamda Pazarlama 

            Pazarlama temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir süreç ve değişimdir . Değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte ayrıca bu işleme katılan her tarafın bir takım değerlerin başka değerlerle değiş tokuş etmekten fayda sağlandığını inanması gerekmektedir . ( Mucuk , 1999 , s . 4 )  

1 . 2 . Pazarlamanın Gelişimi

      1 . 2 . 1 . Pazarlamanın Gelişimi 

            “ Pazarlama yönetiminin bir bakıma daha geniş kapsamlı olarak tüm işletme yöneticilerini iş ve işletmecilik anlayışlarında ki evrimi gösteren yaklaşım ve değişiklikleri genelde işletmeciliğin özel olarak da pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olarak ABD’ de ki gelişmelerle açıklamaktadır söz konusu iş anlayışları genellikle her birini belirli özelliklerle birbirinden ayrıldığı ve her birinde hakim olan bakış açısına göre isimlendirilen üç ayrı dönemde ele alınırlar .  

ü      Üretim anlayışı dönemi

ü      Satış anlayışı dönemi

ü      Pazarlama veya pazarlama anlayışı dönemi”   ( Mucuk , 1999 , s . 8 )  

      1 . 2 . 2 . Pazarlama Anlayışı Nedir ? 

İşletme yöneticisi açısından pazarlama işlevleriyle Pazar ve işletme arasındaki köprüyü kuran ve iletişimi sağlayan birimdir . Bu bağlamda işletmenin başarısı büyük ölçüde pazarlama işlevlerindeki verimlilik ve etkinliğin önemi işletmenin pazarlamada karşılaştığı sorunların düzeyine ve yoğunluğuna bağımlıdır .

Pazarlama yönetimi işletmenin amaçlarına ulaşmak üzere hedef pazarlarla yararlı değişim ve ilişkileri kuran ve geliştiren programları analiz etmek , planlamak , uygulanacak ve kontrol etmek için tanımlanır . ( Yükselen , 2000 , s . 19 – 20 )  

 

2 . TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ 

2 . 1 . Açıklayıcı Davranış Modeli 

“ Tüketici davranışlarını nedenlerini güdülere dayalı olarak açıklamaya çalışan tüketici davranış modelleri elektik bir anlayışla geliştirilmişlerdir . Yani başka bir bilim dallarına ait kuramlara dayandırılmışlardır . Bu nedenle ilgili bilim dallarındaki araştırmacıların adları ile anılmaktadır .

ü      İktisadi güdülere ağırlık veren Marshal’ın ekonomik modeli

ü      Psikolojik faktörlere ağırlık veren Freudian modeli

ü      Sosyo psikolojik faktörlere dayanan Veblen modeli

ü      Öğrenme temeline dayanan Pavlovian modeli 

      2 . 1 . 1 . Marshal’ın Ekonomik Modeli

 

            “ Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen insanın bu yapısıdır . Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır . Şöyle ki , tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde bölüştürür . Yani satın almada her zaman bir ölçme ve harcama vardır . Marshal , klasiklerin bu yaklaşımına marjinal fayda boyutuna getirmiş bugün ise model fayda kuramı olarak bilinen en son şeklini almıştır . ” ( İslamoğlu ,

1999 , s . 145 )

            Ekonomistler tüketici davranışına sosyal bilimcilerden farklı bir biçimde yaklaşırlar . Ekonomistlere göre tüketici ekonomik ilkelere göre işleyen bir dünyada yaşamaktadır . Tüketici , satın alma kararını sınırlı bir parayla tatmin olacak şekilde istek ve ihtiyaçlarını karşılayacağı ve üründen seçimini yapabileceği düzeyde kendi ilgisi doğrultusunda gerçekleştirir . ( Hisrich , 1993 , s . 78 )  

      2 . 1 . 2 . Fireudian Modeli 

            Fireudian , insanın kendi ruhunda ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacağını savunmuştur . Ona göre insan dünyada kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla yüklü olarak gelir . Fireudi’ e göre çocuk büyüdükçe ruhu karmaşık bir hal alır ve çocukta üç değişik benlik oluşur . Bunlar , ilkel benlik , benlik ve üst benliktir

            Bu model pazara yeni giren ve en yakın rakiplerini aşmak isteyen işletmelere yol göstermektedir . Bu tür işletmeler önce giren ya da kendilerinden daha güçlü markaların öğrenilmişliğini aşabilen çok daha güçlü uyarıcılar kullanarak kendi markalarını öğretmeye yönelecektir . ( İslamoğlu , 1999 , s . 117 – 118 )

      2 . 1 . 3 . Pavlovian Modeli 

            “Pavlovun şartlandırılmış öğrenme konusundaki ünlü deneyini herkes bilir . Pavlov deneye aldığı köpeklere , belirli aralıklarla zil sesiyle yemek verir ve bu işlemi uzun süre tekrarlar daha sonra zil sesini tekrarlayan Pavlo köpeklere yamak vermez . Ama köpekler salya akıtmaya devam eder . Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanırlar . Pavlo bu deneye dayanarak öğrenmenin çağrışıma dayanan bir süreç olduğunu ileri sürer Pavlo daha sonra köpekleri fırtınalı bir havada nehir’ e atar nehirde köpekler bir süre sularla boğuşurlar köpekler nehirden kurtulduktan sonra zil sesi yeniden duyrulur ama bu defa köpekler salya akıtmazlar . Bu köpeklerin eskisine nispetle daha güçlü uyarıcılarla şartlandırıldığına ve eski öğrenmenin kaybolduğuna yorumlandırılır . Pazarlamacılar bu modele dayanarak tüketicilere belirli markaları tekrara dayanan bir yöntemle öğretmeye çalışmakta ve tüketicilerin alışkanlık halinde karar vermeye yöneltmektedirler . ” ( İslamoğlu , 1999 , s . 119 – 120 )

      2 . 1 . 4 . Veblenin Toplumsal Ruhsal Modeli 

            Bu düşünceye göre bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak , ünlenmek ve kendi grubunu aşarak daha üst grupların üyesi olduğu izlenimini yaratmak için satın almada bulunur . Bu görüşü derinlemesine yapılan araştırmalarla test etmeye yönelik çalışmalar insanın tutum ve davranışları içinde yer aldığı toplumun kültürü ve alt kültürleri tarafından etkilendiğini göstermiştir . Çoğu kimse hala kültürlü olduğunu göstermek için pahalı , ciltli kitapları büfesinin en gözde yerlerine yerleştirir . Pazı pahalı ev eşyaları çağdaş görüntü sağlamak için alınmaktadır . Bazı mallar ise varlılık ve soyluluk göstergesi olarak algılanmaktadır .

            Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir . İşte bu gruplarda kişinin satın alma davranışlarını etkiler . Ait olduğu kültürü benimseyen ve onu bulunduğu yerden daha yüksek yerlere oturtmak isteyen kendi kültürleriyle çatışan kültürün mallarını almazlar . Batı kültürüne karşı olanların kravat takmaktan kaçınmaları bunlardandır . ( İslamoğlu , 1999 , s . 22 )                                                                )            

2 . 2 . Tanımlayıcı Tüketici Davranış Modelleri 

“Klasik davranış modellerini tüketici davranışlarını tam olarak açıklamaktan uzak oluşları ve davranışların nasıl oluştuğunu göstermemeleri yeni arayışlara neden olmuştur . Tamamlayıcı maddeler , tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdiklerini ve bu kararların hangi faktörlerden nasıl ve ne yönde etkilendikleri sorusuna cevap vermektedir .

Bu modellerin ortak özellikleri tüketici satın alma davranışlarına bir sorun çözme süreci olarak ele almaları ve tüketiciyi bir sorun çözücü olarak görmeleridir . Bu modellerin işleyişlerindeki ortak özellikler karar verici olan tüketiciyi satın alma kararına adım adım vermektedir . Buna karar süreci enir . Tüketici bu karar sürecinden geçerken bir yandan kendini kuşatan çevre değişkenlerinden öte yandan da kendi kişisel özelliklerinden etkilenir . ”

( İslamoğlu , 1999 , s . 122 – 123 )                            

 

      2 . 2 . 1 . Engel – Kollat – Blackweel ( EKB ) Modeli

 

            “ Bu model kurucuların adları ile anılan ve tüketicinin karar sürecini altı aşamada ele alan bir modeldir .

ü      Problemin ortaya çıkması

ü      Problemi tanımlama

ü      Araştırma

ü      Alternatifleri geliştirme

ü      Seçme

ü      Sonuçları değerlendirme

Tüketici bu aşamalardan geçerek karar verirken dış ve iç uyarıcılar bu aşamaların her

birini farklı biçimde etkiler . Pazarlamacı bu aşamaların her birini ve bu aşamaları etkileyen faktörleri ne ölçüde iyi bilirse pazarlama bileşenlerini o ölçüde iyi geliştirir ve yönlendirir .

EKB modelinin işleyişi: Tüketici kitleden pazardan yada işletmelerden gelen bilgileri dikkat algılama ve kabul yolu ile elde eder . Algılamanın harekete geçirdiği aktif hafıza sorunu tanımlama aşamasına gelir . Tüketici almış olduğu ürün veya hizmetten memnun olacağını bilir ve eski bilgi ve deneyimleri ile marka konusunda karar verecek durumda ise bağlı olacağı markayı satın alacaktır . ” ( İslamoğlu , 1999 , s . 128 – 130 )

 

      2 . 2 . 2 . Howart – Sheth modeli

 

            “ Bu model öğrenme kuramının sistematik uygulamasıdır . Bu modelin en önemli özelliği , her satın alma durumu aynı derecede önemli görmemesi ve değişik satın alma durumları arasında farklılık olduğuna dayanmasıdır . Bu modelle üç tür satın alma davranışı ön görülmektedir .

ü      Otomatik satın alma davranışı

ü      Sınırlı sorun çözme davranışı

ü      Sınırsız sorun çözme davranışı

Otomatik satın alma davranışı : Yeniden öğrenme ihtiyacı olmadığı ya da çok az olduğu satın alma davranışıdır . Bu tür davranışlarda tüketici satın alacağı mal ya da markalar hakkında yeni bilgiye ya hiç ya da çok az ihtiyaç duyar .

Sınırlı sorun çözme davranışı: Tüketicinin satın almak istediği mal hakkında az bilgiye ihtiyaç duyduğu satın alma durumunu ifade eder . Tüketici eskiden satın aldığı markayı satın alırken alternatif yeni markalar hakkında bilgi edilir . Ama fazla bilgiye de ihtiyaç yoktur .

Sınırsız sorun çözme Davranışı: Tüketici satın almak istediği mal ya da marka hakkında çok az bilgiye sahip olduğu gibi söz konusu malın yada markanın riski yüksektir . Bu gibi durumlarda tüketici bilgiye karşı son derece duyarlıdır . ” ( İslamoğlu , 1999 , s . 131 - 132 )

 

      2 . 2 . 3 . Doğal Olayları İnceleyen Model  

            Kurumsal modellerin dışında tüketici davranışlarını tanımlayan iki farklı modelden söz etmek mümkündür bunlardan birincisi mantıksal modeller olarak anılan , gruptaki inceleme dışı bırakılmıştır . İkinci grupta yer alan maddelerden biride tüketici davranışlarını doğal akışı içinde inceleyen modeldir . Doğal olayları inceleyen modeller satın alma sürecini araştırmacıya görünen şekliyle değil de tüketicinin uygulamasına göre ele alıp incelemeyi ön gören modeldir . ( Hisrich , 1993 , s . 75 )

 

3 . TÜKETİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

 

3 . 1 . Sosyal Faktörler

 

      3 . 1 . 1 . Kültür

 

            Kültür her toplum üyesi olarak insan oğlunun yaşam biçimini belirler . Başka bir anlatımla tanımın veya toplumun tüketim biçimleri , ihtiyaçları , ihtiyaçların öncelik sırası ve ihtiyaçların tatmin şekilleri kültürün bir işlevidir . Kültürel değerler tüketici davranışını dolayısıyla tüketimi etkilemektedir . Kültürel değerler sosyal etkileşim yoluyla ailede , okulda ve işyerinde öğrenilir ve birey davranışını kuvvetli bir şekilde etkiler . ( Kavas ve Diğerleri , 1995 , s . 152 )

            “ Bir kimsenin arzu ve davranışlarını en esaslı belirleyicisi kültürdür . Büyümekte olan bir çocuk , ailesi ve diğer müesseseler vasıtasıyla bir arzi değerler , sezgiler , tercihler ve davranışlar edinir . ” ( Kotler , millennium baskı , s 161 )

            “ Kültürel farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir . Bu nedenle çapraz kültürel araştırmaların önemi büyüktür . Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler incelenerek buna uygun ürün tasarımlanabilir . Türklerin konuklarına limon kolanyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiçbir anlam veremeyecek belki de elini bile uzatmayacaktır . ” ( tek , 1997 , s . 198 )

 

      3 . 1 . 2 . Alt Kültür

 

“Her kültür , mensuplarının daha özel olarak belirlenmesini ve sosyolizasyonunu anlatan daha küçük alt kültürlerden oluşur . Milliyetler , dinler , ırki gruplar ve coğrafi bölgeler alt kültürü oluşturur . Bir çok alt kültür önemli Pazar bölümleridir ve pazarlayıcılar çok defa ürünlerini ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre tasarımlaştırır . ” ( Kotler , millennium , s . 161 )

“Alt kültür dinsel , ırksal , ulusal , yöresel ve bunun gibi ortak özellikler taşıyan gruplar alt kültürleri oluşturur . Bu değişik alt  kültürler örneğin Türkiye de  İstanbul da  kemer country’de ev almak , bizim tepeye üye olmak , 1907’ler derneğine girmek v . b değişik kimlikler talep eden mikro sosyolik davranışları sergilemektedirler . ( Tek , 1997 , s . 199 )                     

 

      3 . 1 . 3 . Sosyal Sınıf

           

Tüketicinin algılarına ve satın alna davranışlarına etkileyen sosyo kültürel etkenlerden biride tüketicilerin içinde yer aldığı sosyal sınıftır . S    osyal sınıf kavramı gerçekleri karmaşık bir kavramdır . Türlü açılardan toplumun sınıflandırılması yapılır ve sınıflara birbirinden değişik roller ve ödüller öngörülür . Roller ve ödüller arasındaki değişiklikler belirlenir . Örneğin yöneten ve yöneticilerle ölçütüne , gelir ölçütüne , yapılan işin türüne göre toplum sınıflara ayrılır . Söz konusu sınıflaşma alt , orta ve üst sınıflar biçiminde toplumun dikeyine gruplaşmasıdır . Gerçekte bu sınıflar arasında kesin bir sınır yoktur . Ayrıca sınıfları oluşturan kişiler ya sınıf içerisinde yerlerini değiştiremezler ya da alt sınıftakiler üst sınıfa geçme çabası gösterirler . ( Cemalcılar , 1986 , s . 77 )

 

      3 . 1 . 4 . Referans Grupları

 

            “Referans grupları değerleri tutum ve davranışların oluşmasında kıyaslamak noktası olarak hizmet gören kişi ya da gruplardır . Referans kavramı grup boyutu ve üyeliği ile sınırlı değildir ve bir grupla özdeşleşme koşulu içermez . Başka bir anlatımla grup ünlü iş adamları , pop müzik yıldızları veya spor kahramanları gibi sembolik olabilir . Özellikle tutum ve davranışlar için kullanılan referans grupları kıyaslamalı referans grupları olarak adlandırılır . Bu gruplar yaşam biçimleri ev düzenleri , mobilya ve otomobil seçimleri hayranlık uyandıran ve taklide değer görülen komşular olabilir . ” ( Kavas ve diğerleri , 1995 , s . 168 )

 

      3 . 1 . 4 . 1 . Aile

 

            “Alcılar üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür . Aile en önemli tüketici alım örgütüdür . Pazarlama yöneticileri karı koca ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleri ile yakından ilgilidir . Bu roller fikir vericiler , etkileyiciler , kara vericiler , fiilen satın alımı yapanlar ve kullanıcılar olarak beş gruba ayrılabilir . Bazen bu rollerin tümü veya birkaçı bir kişiyle birleşebilir . ” ( Tek , 1997 , s . 203 )

“Aile üyelerine toplumun kültürel değerlerini ileten bir alt kültür olan hizmet etmektedir . Çocuk sosyal ve kültürel değerlerini , tüketim alışkanlıklarını aileden kazanır ve yaşamı boyunca onların izlerini taşır . Bu nedenle tüketim alışkanlıklarını ailenin yaşam eğrisi     ile açıklamak mümkündür . ” ( Pazarlama dünyası , mart/nisan 1991 , s . 21 )

 

      3 . 1 . 4 . 2 . Arkadaş Çevresi

 

            Kişinin satın alma davranışlarını ve satın alma sürecindeki en büyük etkenlerden biriside arkadaş çevresidir . Arkadaş çevresi bilgi arayışında mal ve hizmetin seçiminde tutumların farklılaştırılmasında önemli bir etken olmaktadır . ( Hatipoğlu , 1993 , s . 38 )

 

 

 

      3 . 1 . 4 . 3 . Roller ve Statüler

 

“Kişilerin katıldıkları aile klüp , dernek v . b grupların her birindeki konumu rol ve statü açısından ele  alınabilir . Örneğin bir bayan ebeveynleri açısından onları kızı rolünde çalıştığı yerde işe ürün menejeri rolündedir . Bu rollerin her biri satın alma davranışlarını etkiler . Hre rolün toplumda belirli bir statüsü vardır . Ürünler sosyal sınıflara coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilirler . ” ( Tek , 1997 , s . 203 )

Bir kimsenin şahsi özelliklerinde onun satın alma kararını etkiler . Bu özellikler arasıda yaşı v hayat dönüşümündeki safhası , mesleği , ekonomik durumu , hayat tarzı ve şahsiyeti ve kendisi hakkındaki kendisinin ne düşündüğü vardır . ( Kotler , millennium baskı , s . 267 )

 

 

3 . 2 . Psikolojik Faktörler

  

      3 . 2 . 1 . Motivasyon

 

“Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır . Bazı ihtiyaçlar biyojeniktir . Bu ihtiyaçlar açlık , susuzluk , huzursuzluk gibi fizyolojik gerginlik hallerinden doğar . Diğer ihtiyaçlar psikonojeniktir . Yani tanınmak , şahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar . Bir ihtiyaç yeterli bir seviyede zorlayıcılığa ve şiddetli isteğe ulaştırıldığı zaman bir motif olur . Bir motif bir kimseyi harekete geçmesi için yeterlice zorlayan bir ihtiyaçtır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 171 )

 

      3 . 2 . 2 . Sezgi

 

            “Sezgi , bir kimsenin dünyanın anlamlı bir manzarasını yaratması için enformasyon verilerini seçmesi , organize etmesi ve yorumlamasıdır . Sezgi sadece fiziki dürtüleri değil , dürtünün çevresindeki saha ile olan münasebetine ve ferdin kendisi içindeki şartlara bağlıdır . Sezginin tarifindeki anahtar kelime  ferttir . Bir kimse çabuk ve yuvarlak laflarla konuşan bir satıcının itici ve gayrı samimi olduğunu bir diğeri onun zeki v yardım etmek isteyen biri olduğunu seze bilir . İnsanların aynı obje karşısındaki sezgileri üç sezgisel işlemden ötürü farklıdır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 173 )

 

      3 . 2 . 3 . Öğrenme

 

            “ Pazarlama açısından öğrenme bireylerin gelecekteki benzer davranışlarını yönlendiren , satın alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir . Diğer bir değişle öğrenme süresi boyunca elde edilen tüketim bilgileri ve deneyimleri satın alma davranışına yön vermektedir . Kişinin kendisine yada çevresine ilişkin tutumları ve yargıları belirlemesinde ki gereksinimlerin giderilmesinde deneyimlerden yararlanılır ki bu da öğrenmenin sonucudur . ” ( Pazarlama Dünyası , Mart Nisan 1991 , s . 21 )

            Öğrenme biçimi içeriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin en başında gelir insanın psikolojik varlığı ve özellikleri büyük ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenmiş . İnsan ihtiyaçlarını gidermede sorunlarını çözümlemede kendi varlığına ve çevresine ilişkin algılar ve kavramlar oluşturmada öğrenmeden ve geçirdiği deneylerden yararlanır . Genel olarak ihtiyaçlarını isteklerini özel olarak fiziksel iç güdüsel ihtiyaçlarını insan yine öğrenme yoluyla belirler . ( Cemalcılar , 1986 , s . 64 )

            “Öğrenme hiçbir vakit kendiliğinden vukua gelmez . Öğrenme için hem ihtiyaç ve hem de fırsat veya imkan esastır . Bu ikisini temin veya ibda , öğretmenin vazifelerinden bir diğeridir . Muhitin talepleri beşeri davranışa hususiyet ve tenevvü bahşeder . Yahut , davranış tenevvü ve hususiyetlerini muhitin talepleri tayin eder . Bilgi ve marifet , bir gayeye vusul için lüzumlu olduğu taktirde çocuk tarafından , fıtratın kendisine bahşeylediği imkan dairesinde , daha surat ve sûhuletle elde edilir . ” ( Mart , 1952 , s . 195 )

            “Psikolojide öğrenme olayına gittikçe artan bir önem verilmektedir . Öğrenme , meslekleri ve günlük işleri bakımından öğretmenleri ana babaları ve hekimleri öncelikle ilgilendirse de hepimizi de yakından ilgilendirmesi gerekir . Çünkü herkes her an bir şey öğrenmektedir . Herkes zaman zaman başkalarına da bir şeyler öğretmeye çalışır . Ana babaları çocuklarına ustalar çıraklarına  bir takım bilgiler ve beceriler kazandırmaya çalışırlar . Böylece öğrenme yalnız okul duvarları içinde geçmez hayatın her alanında ve anında meydana gelir . ” (  Beymun , 1985 , s . 147 )

   

      3 . 2 . 4 . Algı

 

            Algılama duyu organlarının yardımı ile çevreden gelen uyarılara göre nesneler , olaylar ve ilişkiler hakkında bilgi edinmektir . Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil , aynı zaman da bireyin inançlarından , tutumlarından , kişilik özelliklerinden etkilenen subjektif bir durumdur . Birey kendi görüşüne inançlarına , değer yargılarına göre algılamaktadır . Pazarlama yöneticisinin sunduğu pazarlama bileşenleri ile hedef tüketicinin algıladığı bileşen birbirlerinden farklı olabilir . Hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini farklı bir şekild ve görmek istedikleri bir biçimde yorumlamaları pazarlama programının uygulanmasında bazı güçlüklere yol açabilir . ( Pazarlama Dünyası , Mart Nisan 1991 , s . 21 )

            “Algılama fiilin fiziksel ve fizyolojik yanlarıdır . Duyumlar , bağımsız olaylar değildir . Hemen her duyumla birlikte bir algılama yapılır . Böylece , psikolojik olayların en yalın öğeleri , duyumlar değil algılardır . Algılama ile son bulmayan bir duyum yok gibidir . Çevreden gelen etkiler duyu organlarını uyarır , böylece meydana gelen sinir akımı beyine ulaşır ulaşmaz duyum olayı ile birlikte bir algılamada meydana gelir . Aslında fiziksel ve kimyasal oluşumlar olan duyumların zihinde algılamaya nasıl dönüştüğünü bilim henüz çözebilmiş değildir . ” ( Beymun , 1985 , s . 124 )

 

      3 . 2 . 5 . Tavır

 

            Tavırdan maksat bir mal hakkındaki olumlu bilgi ve olumlu veya olumsuz duygulardır . Tavırlar deneyle v başka kişilerle temas sonucu öğrenile bilir . Tavırlar genellikle sık sık değişmez çok defa olduğu gibi kalır . Tavırların bazen kuvvetli bazen zayıf etkisi olur . Tüketicilerin bir mal veya bir firmaya olan tavırları stratejinin başarılı veya başarısız olmasını etkiler . Nitekim tüketici işletmenin pazarlama stratejisi üzerinde olumsuz etkiye sahip ise malı bizzat kendisi almakla kalmaz etrafındaki çevreye de etki yapar . ( Hatipoğlu , 1993 , s . 42 )

 

      3 . 2 . 6 . Kişilik

 

            Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kişiliği vardır . Kişilik insanın çevresine karşı nispeten tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteristiklerdir . Örneğin kendine güven hükmetmeme sosyobilite , saldırganlık , boyun eğme vb . kişilik tipleri sınıflandırılabildiği ve belirli bazı kişilik tipleri ile ürün ve markalar arasında güçlü korelasyonlar olduğu takdirde kişilik , tüketici davranışını çözümlemede önemli bir değişken olabilir . ( Tek , 1997 , s . 105 )

            Herkesin kendine ait bir kişiliği bir iç yapısı vardır . Bu kişiliği çözmek her zaman mümkün değildir . Bu tecrübe ve tavırların belirlenebilmesi ile mümkün olabilir . Buna göre her tüketicinin de tüketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır . Pazarlamacılar genellikle tüketim mallarının reklamını yaparken herkesin olumlu bulabileceği özellikler üzerinde dururlar . ( Hatipoğlu , 1993 , s . 43 )

            “Kişilik , psikoloji ve sosyoloji bilimlerin ilgi alanı içersinde bulunan temel konulardan biridir . Ancak bu tür bir çalışma çerçevesinde psikolojik yöntemleri kullanarak kişilik olgusuna yaklaşmak pek mümkün olmaz . Ancak ortak ve yaygın özelliklerden gidilerek kişilik profilleri ortaya koyulmaya çalışılabilir . Kişilik yapılarının bağımlı ya da bağımsız bir nitelik taşımaları , gencin ailesine ve topluma bağlılığı ile ilişkili değildir . Burada sözü edilen bağımlılık , bağımsız davranış gösterme yeteneğinden yoksun olma , psikolojik değimle pekiştiricinin dıştan kontrolüne inanma anlamında kullanılmıştır . ” ( Üniver , 1986 , s . 284 )

 

      3 . 2 . 7 . İnanç ve Tutumlar

 

            “ İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar . İnançlar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler . Bir inanç bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir . İnançlar bilgi , kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir . İnançlarda hissiyetin rolü olabilirde olmayabilirde . İmalatçılar pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler . Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler ( Kotler , millennium baskı , s . 174 )

            Tutumlar ve inançlar tüketici davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir . Tüketicilere bir ürünü , reklamı , markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda gerçekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir . Tutumlar iç duyguların dış savunmasıdır ve kişilerin objelere karşı eğilimlerini yansıtır . ( Kavas ve Diğerleri , 1995 , s . 112 )

            “İnanç ve tutumlar idrak ve motivasyonel süreçleriyle öğrenme sürecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber , aralarında önemli farklar vardır . Bunlar davranış bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yüzden her iki kavramında sağlam bir ilmi mana kazanması için farklı vazıh bir şekilde belirtmek çok önemlidir . ” (  Krech , 1980 , s . 178 )

 

3 . 3 . Kişisel Faktörler

 

      3 . 3 . 1 . Yaş ve Yaşam Dönemi Aşamaları

 

            “Alıcı kararları , kişilerin yaş aile yaşam dönemi içindeki bulundukları aşamalar , yaşam stili kişilik vb . gibi dışa dönük özelliklerinden etkilenir . Yukarıdaki tüketici harcamaları ile diğer demokratik değişkenler arasında ilişkiler bölümünden ayrıntılı olarak açıklandığı gibi her yaş grubunun gereksinimine ve ilgi duyduğu mal ve hizmetlerin ayrımlanabilir belirli karakteristikleri vardır . Örneğin yaşlılar için sağlıklı yaşam ve diyet ürünleri gibi . Ayrıca psikolojik yaşam dönemlerinde satın alım kararlarını etkileyen faktörlerindendir . ” ( Tek , 1997 , s . 204 )

 

      3 . 3 . 2 . Meslek

 

            Tüketicinin mesleği , her şeyden önce gelirini belirler . Ayrıca çalışma süresi , yine gidip gelmek için harcadığı zaman ile boş zaman süresi ve boş zamanı değerlendirme biçiminde pazarlama açısından önemlidir . ( Cemalcılar , 1986 , s . 58 )

 

      3 . 3 . 3 . Ekonomik Koşullar

 

            “Global tüketici pazarların demografik boyutlarında incelendiği gibi , kişinin ekonomik durumu , ürünü ve marka seçimini etkileyen başlıca faktörlerdendir . Ekonomik durum , harcanabilir gelirin düzeyine , istikrarlığına , ele geçiş zamanına , tasarruflarına ve likit olan ve olmayan aktif değerlerine kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlerine bağlıdır . Özellikle gelire karşı duyarlı olan ürünlerin üretici ve satıcıları bu göstergeleri yakından izlerler . Örneğin , durgunluk söz konusu ise , ürünleri yeniden tanımlayıp , konumlar , fiyatlar , üretim ve stokları azaltırlar . ” ( Tek , 1997 , s . 204 )

            Tüketici pazarını etkileyen ekonomik etkenler iki yönden incelenirler . Önce tüm nüfusun satın alma gücünü saptamak için , ülke ekonomisine ve ekonomideki eğilimlere ilişkin veriler ele geçirilir , sonrada kişilerle ve ailelerle ilişkin veriler incelenir .

            Genel ekonomik durum ve ekonomideki değişmeler , tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimini etkiler . Arz ve talebin dengesizliği enflasyon , faiz oranları tüketici kararlarını etkileyen ekonomik etkenlerdir . Bu etkenlerdeki dalgalanmalar tanınmalı , nedenleri saptanmalı ve devletin ilgili ekonomik politikası ve para politikası gözden geçirilmelidir . ( Cemalcılar , 1986 , s . 58 )

 

      3 . 3 . 4 . Yaşam Sitili

 

            “ Aynı sosyal sınıf , alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı hayat tarzlarına sahip olabilirler . Kişinin yaşam sistemi , onun faaliyet , ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaşam tarzıdır . Yaşam stili , kişinin sosyal sınıfı ve kişiliğinden daha fazla şeyleri içerebilir . Bir kişinin sosyal sınıfı bilinirse , onun olası davranışları hakkında bazı spekülasyonlar veya yorumlar yapılabilir ama bu durum o kişiyi tam olarak görme olanağı vermeyebilir .

            Yaşam stili değişkenlerin ilk üçüne etkinler , ilgiler ve fikirler boyutları denilmektedir . Tüketici yaşam stilleri , uzun soru formları kullanılarak ölçülmeye çalışılır . Bu soru formlarında insanlara şu gibi ifadelerle aynı fikirde olup olmadıkları sorulur . Bir araştırmaya göre bir Amerikalı yaşam boyunca bu yaşam stillerinin çoğundan geçebilir . Yaşam stilleri de satın alma davranışlarını etkileyebilir . Bir çok Amerikan firması bu araştırmaya bakarak pazarlama stratejilerini değiştirmişlerdir . Pazarlama yöneticisi ürün ve marka ile yaşam stilidir . Buna karşılık 1990’lı yıllarda Türkiye de giderek artan tesettür modasının yaşam stili olup olmadığı tartışılmaktadır . ” ( Tek , 1997 , s . 205 )
 

4 . TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI VE KARAR SÜRECİ

 

4 . 1 . Tüketici Satın Alma Davranışları 

            “ Tüketici kararları , satın alınacak eşyanın tipine göre değişir . Diş macunu , tenis raketi , bilgisayar , yeni bir otomobil için satın alma kararları birbirlerinden çok farklıdır . Muğlak ve pahalı eşya satın alışlarında muhtemelen üzerlerinde daha uzun durulan satın alma kararları ve bu kararları verecek daha fazla sayıda insan bulunacaktır . Assael , satın alıcının , satın alma işlemindeki kararının derecesini ve markalar arasındaki farkların derecesine göre dört türlü satın alma davranışı vardır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 )  

      4 . 1 . 1 . Muğlak Satın Alma Davranışı 

            Muğlak satın alma davranışı üç adımdan oluşur . İlkin satın alıcı , ürün hakkında inançlar geliştirir . Sonra ürün hakkında tutumlar geliştirir . Ve üçüncüsü hangi markayı satın alacağına karar verir . Tüketiciler bir satın alma işlemine kendilerini derinden verdikleri ve markalar arasındaki önemli farkları bildikleri zaman , muğlak satın alma davranışı içindedirler . Bu tür davranışlar , kendilerini , ürün bilhassa pahalı olan sık sık satın alınmadığı zaman , rizikolu ve kendisini yüksek ölçüde ifade ettiği zaman ortaya çıkarlar . Tipik bir tüketici , ürün kategorisi hakkında fazla bilgiye sahip değildir .

            Üzerinde derinden durulması gereken bir ürünün hazırlayıcısı , tüketicilerin , gerekli bilgiyi nasıl edindiklerini ve onu hangi davranışla değerlendirdiklerini bilmelidir . Pazarlayıcı , satın alıcıların , ürün özelliklerini ve bu özelliklerin nispi önemlerini öğrenmelerinde yardımcı olabilmeleri için stratejiler geliştirmeli ve daha önemli özellikler de , şirketin markasındaki yüksek seviyeye tüketicilerin dikkatini çekmelidir . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 )  

      4 . 1 . 2 . Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı

             “ Bazen tüketici , bir alışveriş üzerinde derinden derine durulmasına rağmen , markalar arasında çok az fark görür . Ürün üzerinde derince durmasının sebebi , pahalı oluşu , bu tür alışverişleri sık sık yapmaması ve ürünün rizikolu oluşudur . Böyle bir durumda , satın alıcı pazarda nelerin bulunduğunu araştıracak fakat iyi bir fiyat karşısında veya satın alma kolaylığı sağlandığı için , satın alma işlemini çabucak bitirecektir . Mesela , halı satın alınması yüksek ölçüde düşünüp taşınmayı gerektirir , çünkü halı pahalıdır ve kendisini ifade eden bir üründür . Ama yinede satın alıcı belirli bir fiyat kategorisindeki halıların hepsinin aynı olduğunu düşünebilir .

            Halı satın alındıktan sonra tüketici , halının hoşa gitmeyen bazı özelliklerini fark ettiğinden veya diğer halılar hakkında bazı iyi şeyler işittiği için rahatsızlık hissedebilir . Tüketici şimdi belirli halıyı satın almakta yerinde bir karar verdiğini belirten enformasyonu dikkatle dinleyecek veya okuyacaktır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 )

      4 . 1 . 3 . Alışılmış Satın Alma Davranışı

 

“Çok sayıda ürün , belirli marka farklarının bulunmayışından ötürü , üzerinde az düşünülerek satın alınır . Tuzu düşünün tüketiciler bu kategorideki alışverişlerini çok az düşünerek satın alınır . Dükkana gider ve raftaki markaya uzanırlar . Eğer devamlıca aynı markayı satın alıyorlarsa , bu güçlü bir marka sadakatinin değil onu satın almaya alışmış olmasının neticesidir . Tüketicilerinin sık sık satın aldıkları düşük fiyatlı ürünler üzerinde çok az düşündüklerinin iyi delilleri vardır .

 

            Tüketici davranışları , bu ürünlerle , normal inanç , tutum ve davranış sırasını takip etmez . Tüketiciler , etraflı bilgi edinmezler . Markaların özelliklerini değerlendirmezler ve hangi markanın satın alınacağından uzun uzadıya düşünmeden karar verirler . Onlar , televizyondaki veya yazılı reklamlardaki enformasyonu pasifçe kabul eder durumdadırlar . Reklamın sık sık tekrarlanması marka inancını değil marka aşinalığını yaratır . Alışverişi yaptıktan sonra , ürün üzerinde uzun uzun düşünmeden satın aldıklarından yaptıkları tercihleri muhtemelen değerlendirmezler . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 – 178 )

 

      4 . 1 . 4 . Çeşitlilik Arayan Satın Alma Davranışı

 

            “Bazı satın alma durumlarının özellikleri , tüketicinin ürün üzerinde az düşünmesine rağmen , önemli marka farklılıklarının bulunmasıdır . Küçük kurabiyeleri düşünün . Tüketici , kurabiyeler hakkında bazı inançlara sahiptir . Bu kurabiye markasını fazla bir değerlendirme yapmaksızın satın alır ve ürünü tüketim sırasında değerlendirir . tüketici , ikinci defa kurabiye satın almak istediği zaman farklı bir tat için bir diğer marka kurabiyeyi satın alır . Marka değiştirilmesi , tatmin olunmadığı için değil , çeşitlilik için vuku bulunur .

            Bu kategorideki Pazar lideri ürünü ve ikinci derecedeki ürünleri pazarlama stratejileri farklıdır . Pazarın bu kategorideki lideri , dükkan rafına kendisine ayrılan yerde kalmamış dedirtmemek için her zaman rafta bulunacak ve kendisini hatırlatacak sık reklamlarla kurabiye satın alıcılarına devamlıca hazır tutacaktır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 – 178 )

 

 

4 . 2 . Tüketici Satın Alma Karar Süreci

 

            “Pazarlayıcılar kendi ürürlerinin satın alınmasındaki işlemin safhalarını nasıl öğrenebilirler? Kendilerinin nasıl hareket edebileceklerini düşünürler . Ürünü son zamanlarda satın alan küçük sayıda müşterilerde mülakatlar yapılabilir . Onların hangi yollardan geçtikten sonra satın almaya karar verdiklerini sorabilirler . Veya ürünü satın almak isteyen müşterilerle temas kurabilir . Ve onları satın alma işleminden nasıl geçtiklerini , sesli olarak anlatmaları istenir . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 – 178 )

 

      4 . 2 . 1 . Meselenin Belirlenmesi

 

            “Satın alma işlemi , satın alıcının bir mesele veya ihtiyaçla karşı karşıya bulunduğunu anladığı zaman başlar . Bu ihtiyaç , dahili ve harici dürtülerle de hareketlendirilebilir . Birinci durumda o kimsenin normal ihtiyaçları açlık , susuzluk , seks eşiğe kadar yükselir ve bir itki olur . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 177 – 178 )

 

            Satın alma karar süreci , tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar . Bu , biyolojik ihtiyacın duyması veya reklam veya görme gibi bir dış etkiyle ortaya çıkar . İhtiyaç duyulunca , bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır . ( Mucuk , 1998 , s . 89 )

            Tüketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık , bir uymama görürse bir sorun var olduğunu anlayacaktır . Örneğin bir kişi her sabah kalkınca arabasının zor çalıştığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karşı karşıya olduğunu fark edebilir . Bu olayın var olduğunu gören tüketici bir şeyler yapması gerektiğine karar verebilir . Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir . (  Hatipoğlu , 1993 , s . 36 )

            Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir . İnsanlar ürünleri onlara ihtiyaçları olduğunu hissettikleri için alırlar . İhtiyaçların belirlenmesi için uyarılar içeriden veya dışarıdan gelebilir yada bir arkadaşın yeni bir ürününü görüp bir tanede kendisi almaya karar verebilir . Bazen bu ihtiyaçlar anında ortaya çıkabilir . Bazen de bu ihtiyaçlar bilinç altındadır dolayısıyla bunları uzun süre sonra gideririz . ( Hisrich , 1993 , s . 83 )

 

 

      4 . 2 . 2 . Enformasyon Araştırması

 

            “İlgisi hareketlendirilmiş bir tüketici , daha fazla bilgi arayacaktır . Biz bu şekilde hareketlendirilmenin iki seviyesini belirleyebiliriz . Araştırmanın yumuşak tutulması safhasına arttırılmış dikkat denir . Bu seviyedeki bir kimse , bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye açıktır .

Daha sonraki seviyede , bir kimse , faal enformasyon araştırmasına girer: okunması gereken malzemeyi arar , arkadaşlarına telefon eder , ve ürün hakkında bilgi edinmek için dükkânları dolaşır . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 179 )

Bazı durumlarda satışı yapmak için gereken bütün unsurlar vardır . Yoğun bir ihtiyaç söz konusudur . Bu ihtiyacı giderecek güzel bir ürün vardır ve bu ürün oradadır . Yani satış sağlanmıştır . Ayakta atıştırılan yiyeceklerin satın alınması bu duruma bir örnektir . Açsınızdır , açlığınızı bir hamburger ve patates kızartması giderecektir , bir ayakta yiyecek lokantası yakınınızdadır , dolayısıyla durur ve bu yiyeceği alırsınız .

Ancak çoğu durumlarda satış bu kadar da kolay değildir . Tüketici ihtiyacını hemen gideremez , çünkü bir şeyler eksiktir . Örneğin tüketici hangi marka ürünün ihtiyacını en iyi şekilde gidereceğini ya da ürünü nerede alacağını bilemeyebilir . Bu gibi durumlarda tüketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır . (  Hisrich , 1993 , s . 83 )

Tüketici bir ihtiyacın var olduğunu görünce bilgi toplamaya başlar . Tüketici çeşitli bilgiler arayacaktır . Bazılarına değinelim: Malların özellikleri , satıcıların özellikleri , değişik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri , garantiler , kullanma bilgileri , fiyatlar vb .

Tüketici bu bilgileri toplamak için ne kadar süre harcayacaktır ? Süre malın ve harcanacak paranın önemi ile tüketicinin önceki tecrübesine bağlıdır .

Bilginin çeşitli kaynakları vardır:

ü      Tüketicinin kendi tecrübesi ,

ü      Arkadaş , akraba gibi çevresel ilişkiler ,

ü      Reklamlar ,

ü      Ambalajlar ,

ü      Vitrinler ve mağaza içindeki çeşitli gösteriler ,

ü      Geçici kullanımlar ,

ü      Bedava numuneler ,

ü      Çeşitli tüketici kuruluşları raporları vb . (  Hatipoğlu , 1993 , s . 36 – 37 )

      4 . 2 . 3 . Alternatiflerin Değerlendirilmesi

 

            “Tüketici , birbirleriyle rekabet halindeki markalar hakkındaki enformasyonu nasıl bir işlemden geçirerek nihai değer hükmüne varır . Bütün satın alma durumlarında , bütün tüketiciler veya bir tüketici tarafından kullanılan bir tek değerlendirme işlemi yoktur . Muhtelif değerlendirme işlemleri vardır , ve bu değerlendirme işlemlerinin en çok kullanılan modelleri , tüketicinin , ürün hakkında çok defa şuurlu ve rasyonel ( akılcı ) temeller üzerinde karar verdiklerini gösterir . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 180 )

            Alternatifler değerlendirilir . Burada zaman unsuru yine rol oynar; ihtiyaç acil değilse , alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır . Geçmiş deneyler , çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar , grup etkileri bu değerlendirmede etkili olur . ( Mucuk , 1998 , s . 89 )

Bunun için tüketicinin öncelikle elindeki bilgileri sistematize etmesi ve değerlendirme için bir ölçü belirlemesi gerekmektedir . Fiyat , dayanıklılık , ekonomiklik , etkinlik , güvenirlilik bu ölçütlerden bazılarıdır . ( Pazarlama Dünyası Mart / Nisan , 1991 , s . 21 )

Satın alma sürecinin bütün aşamaları önemlidir . Ancak değerlendirme aşaması genellikle en önemli noktadır . Burada bir kaç faktör önemli rol oynarlar . Üreticiler çeşitli ürünlerin kalite ve özelliklerini hız , güç , güvenlik gibi belirli özelliklere ya da ürün kategorisi ve tüketicilere göre değişen uzun ürün hayatına göre değerlendirirler . ( Hisrich , 1993 , s . 84 )

 

      4 . 2 . 4 . Satın Alma Kararı

 

            “Tüketici , değerlendirme safhasında , seçilecek markalar setinde tercihle yapar . Tüketici , aynı zamanda , en çok tercih edilen markayı satın almayı düşünebilir . Bununla beraber , satın alma arzusu ve satın alma kararı arasında araya iki faktör girebilir .

            Birinci faktör , diğerlerinin tutumları’ dır . Bir kimsenin , tercih ettiği bir alternatifteki tutumunda , bir diğer kimsenin sözleri üzerine , tercihinin seviyesinin azalması iki şeye bağlıdır:

ü      Bir diğer kimsenin , tüketicinin tercih ettiği alternatif hakkındaki olumsuz tutumunun yoğunluğu .

ü      Tüketicinin , diğerinin arzularına ayak uydurmasındaki motivasyonu . (  Kotler , millennium baskı , s . 181 – 182 )

Tüketici değerlendirmesini yaptıktan sonra bile seçilen ürünü almayabilir . Sosyal faktörler ve beklenen koşullar bu satın alma girişimini etkileyebilir . Sosyal faktörler satın almaya diğerlerinin gösterdiği tepkileri yansıtır . Sosyal faktörlerin diğer kişinin tercihi , ne kadar beğenip beğenmediğine ve o kişinin görüşüne ne kadar önem verdiğine bağlıdır .   Burada birincil referans gruplarının güçlü etkisi vardır . Beklenen koşullar tüketicinin dış koşulların ne olacağına ilişkin beklentileridir . Bu koşullardaki bir değişime , örneğin bir ekonomik durgunluk tüketicilerin satın alma ertelemesine neden olabilir . ( Hisrich , 1993 , s . 84 )

            Tüketiciler , deneme ve tekrarlanan alışverişler olmak üzere iki çeşit satın alma davranışı gösterirler . Özellikle ilk kez satın alınan ürünlerde tüketici , küçük miktarları tercih ederek ve deneme satın alımı olarak isimlendirilen davranışları uygular . Deneme satın almanın amacı satın alınan yeni ürünün kullanım yoluyla değerlendirilmesidir . Hemen hemen her tüketici ilk kez kullanıcı ürün için bu tip satın alma davranışına baş vurur . Deneme kullanımı sonucu tüketici yeni ürünün ihtiyacını önceden kullanılan ürünlerden daha iyi giderdiğine inanırsa ürünü tekrar satın alır . ( Kavas ve Diğerleri , 1995 , s . 56 )

            Bu aşamada daha önce verilen karara göre seçim yapılır . kuşkusuz daha önce verilen markanın bulunup bulunmadığı kararı etkiler . En iyisi yoksa kabul edilecek başka bir marka satın alınır . Bu aşamada hangi satıcıdan satın alınacağına dair karar verilir . Kuşkusuz satıcının da seçimi alınacak mal üzerinde etkili olur . Bunun gibi ödeme şartları , malın fiyatı , teslim biçimi ve şartları , bakım , kredi vb . satın alınacak malın cinsi üzerinde etkilidir . (  Hatipoğlu , 1993 , s . 37 )

 

      4 . 2 . 5 . Satın Alma Sonrası Davranış

 

            “Tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra , bir ölçüde tatminlik veya tatminsizlik duyacaktır . Pazarlayıcının işi ürünün satın almasıyla bitmez . Pazarlayıcılar alışveriş sonrasındaki tatminliği , alışveriş sonrasındaki hareketleri ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanışını izlemelidirler . ” ( Kotler , millennium baskı , s . 182 )

            “Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri , duygu ve düşünceleri pazarlama açısından önemlidir . Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi . Ancak , alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide seçilen malın olumsuz yanları , seçilmeyen malların üstünlükleri bir kaygı yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır . İşletme , reklam , diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye ve en azından azaltmaya çalışır . ” ( Mucuk , 1998 , s . 90 )

            Satın alma sürecinde çoğu tüketiciler kendilerine bazı sorular sorarlar . Ben bu üründen daha sonra memnun kalacak mıyım paramın karşılığını alacak mıyım . Aynı sorular satın almadan sonra da sorulabilir . Eğer iş hayatınıza devam etmek istiyorsanız , tüketicinin satın almadan sonraki hislerine de dikkat etmelisinizdir . Bir satın alma konusundaki memnuniyetsizlik ya da belirsizlik bilişsel çelişkiye bağlıdır ki , bu da kişiler bilgiyi kendi duyguları doğrultusunda almadıklarında akıllarında meydana gelen rahatsız edici bir durumdur . Bu durum bir kaynağın güvenirliğini bozarak yada birinin kendi pozisyonunu değiştirerek değiştirilebilir . ( Hisrich , 1993 , s . 85 )

 

 SONUÇ VE  DEĞERLENDİRME

 

Pazar kavramını , dar bir bölge ürünlerinin alıcı ve satıcılarını bir araya getiren alışveriş yeri” , “belirli bir mala olan talep” Pazar kavramının karşılıkları olarak kullanılmaktadır . Pazarlama açısından Pazar kavramı bu şekilde tanımlanabilir

 

Tüketici davranışları pazarlama faaliyetlerin etkileyen en önemli etkendir . Pazarlama faaliyetlerini sürdürebilmek için tüketici davranışlarını iyi bilmek ve iyi analiz etmek gerekmektedir . Çünkü tüketici davranışları hem mal veya hizmeti hem de ürün yaşam sürecini etkilemektedir . Pazarlama faaliyetleri tüketici davranışlarına göre yönlendirilir .

 

            Tüketici davranışlarının pazarlamaya sunduğu bazı faydalar vardır .

 Bunlar:

ü      Tüketici satın alma karar sürecini belirler .

ü      Tüketicinin satın alma kararına etki eden faktörleri inceler .

ü      Tüketicinin sosyo ekonomik ve demografik özelliklerini pazarlamaya sunar .

ü      Tüketici davranışlarını belirleyerek pazarlama faaliyetlerine yardımcı olur .

 

            Bir pazarlama yöneticisi veya bir pazarlamacı bu etkenleri göz önünde bulundurarak pazarlama faaliyetlerini sürdürmeli ve hedef kitlenin özelliklerini ve tüketici davranışlarını iyi bilerek tüketiciye vermek istediği mesajı göndermelidir .

           

             

Kaynakça

ARIKAN , Rauf . Araştırma Teknikleri . Üçüncü basım . Ankara , Ağustos:2000

 

BEYMUR , Feriha . Genel Psikoloji . 7 . baskı , İstanbul: 1985

 

CEMALCILAR , İlhan . Pazarlama . Baskı . İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım .      

Ocak . 1986 .

 

HATİPOĞLU , Zeyyat , Temel Pazarlama Birinci Basım . İstanbul:1993

 

HİSRİCH , Robert , Pazarlama , Çeviren:Odabaşı Yavuz , Eskişehir: Açıköğretim

                        Fakültesi  Yayınları 1 . Fasikül , 1993 .

 

İSLAMOĞLU , Ahmet Hamdi , Pazarlama Yönetimi , I Basım , İstanbul: Beta Basın

Yayın Dağıtım A . Ş . 1999 .

 

KAVAS , Ali can ve Diğerleri , Açıköğretim Fakültesi Yayınları:Birinci Baskı , Ekişehir ,   

Kasım 1995

 

KOTLER , Philip , Pazarlama Yönetimi , Çeviren:Muallimoğlu , Nejat , Beta Yayıncılık

 10 . Baskı , İstanbul:2000 .

 

KRECH , David . Sosyal Psikoloji , Çeviren: Erol Güngör . 3 . Baskı , İstanbul: 1980

 

MART , Ömer . Eğitim Psikolojisi . Ankara: 1952

 

MUCUK , İsmet . Pazarlama İlkeleri . 11 Basım . Türkmen Yayınevi . İstanbul: 1999

 

Pazarlama Dünyası Dergisi , Mart / Nisan , 1991 . Yıl 5 , Sayı , 26

 

TEK , Ömer Baybars . Pazarlama İlkeleri , 7 Baskı . Cem Ofset ve Matbaacılık ,

İzmir: 1997 .

 

ÜNVER , Özkan . Gençlerin Sosyo Ekonomik Sorunları , Gazi Üniverstesi Basın Yayım ,

                        Ankara: 1986

 

YÜKSELEN , Cemal . Pazarlama İlkeleri-Yönetim . Detay yayınevi . Ankara:Eylül 2000 .



Kategori: Genel |

Etiket: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı ve Gelişimi, Tüketici Davranış Modelleri, Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Önemli Uyarı
Sitemizde yer alan tüm içerikler internet ortamından toplanmış ve derlenmiştir. Yer alan bilginin doğruluğu garanti edilmemektedir. Yanlış bilgi için tarafımıza sorumluluk yüklenemez. Yanlış bilginin doğuracağı etkenlerden sitemiz ve yöneticileri sorumlu tutulamaz.